Innan jag började på Dalarna Digital spenderade jag ett drygt decennium med att sätta strategier åt några av Sveriges största mediaköpare och annonsörer. Även om alla mediestrategier skiljde sig från varumärke till varumärke, så var en diskussion nästan alltid närvarande: varför lägga pengar på varumärkesbyggande, när säljdrivande annonsering är det som faktiskt konverterar och driver affären? Det jag ofta föll tillbaka på i min strävan att förklara vikten av varumärkesbyggande var teorin om “the CAC valley of death” – en av mina absoluta favoritteorier både till namn och innehåll. Den handlar i grunden om att företag som lägger stort fokus på konverteringsdriven marknadsföring och optimering av denna, av naturliga skäl ofta lyckas sänka sin kundanskaffningskostnad (CAC = customer acquisition cost) över tid. Ju mer du lägger på konverterande kommunikation, desto lägre blir kostnaden för en ny kund, enkelt uttryckt. Och när du nått en riktigt låg kostnad per nykund blir lockelsen stor att lägga än mer fokus på denna delen av kommunikationskakan. Du minskar dina varumärkesbyggande insatser – för inte behövs väl det när kostnaden för en ny kund ändå är så låg?
Kruxet här är att i samma stund som du stryper varumärkesbudgeten, så börjar du också kväva din tillväxt. Det är en långsam process, men alla som ger sig ut på denna förföriska väg går samma öde till mötes – hinken fylls inte på med nya kunder, kostnaden för att skaffa en ny kund ökar i takt med att hinkens innehåll sinar och tillslut har du på ett mycket effektivt sätt tagit död på din egen affär. CAC valley of death alltså, läskiga grejor.
När jag nu klivit in på Dalarna Digital och i och med det delvis skiftat fokus i min profession mot mer tech och digital transformation, ser jag ett liknande fenomen, om än i en ny kostym. Föga förvånande är AI inblandat (som i det mesta kopplat till vår bransch just nu) och precis som i frågan om CAC är det kortsiktiga beslut utan långsiktigt konsekvenstänk som återigen utgör navet för en ny potentiell ‘valley of death’.
Såhär – den absoluta merparten av alla svenska (och internationella) organisationer, är byggda på en organisationsteori med nära hundra år på nacken (en riktigt mastig tegelsten av Gulick och Urwick, för den vetgirige..). Grundprincipen bygger på att organisationer mår bäst när de är tydligt hierarkiska. Någon bestämmer något, som sedan delegeras till någon, som i sin tur delegerar till någon som utför själva uppgiften. Grundtanken är att vi blir effektiva av hög specialisering. Resultatet är dock inte sällan ineffektiva organisationer, extremt många mellanchefer och koordinering in absurdum. En vanlig dag på jobbet för många helt enkelt.
När agentisk AI nu äntrar scenen ställs allt detta på sin ända. Något som tidigare krävde stora koordineringsinsatser, långa ledtider och ofta hela avdelningar för att besluta och exekvera, kan nu utföras av en enskild individ med rätt agentstöd, på nolltid. Eller rent av av agenten själv, helt utan mänsklig inblandning. Med andra ord – att faktiskt bygga funktioner, testa dem i praktiken och justera det som inte fungerar, är ofta långt billigare än att hålla möten om huruvida funktionen är något som bör byggas. Logiken vänds upp och ner – tidigare investerades tungt i förarbete, koordinering och beslutsfattande. Nu kan vi gå rakt på sak – test and learn på riktigt, rätt utfört med låg finansiell risk och potentiellt enormt hög reward.
Kruxet här är att de allra flesta organisationer fortfarande inte förstått den här logiken. Man fortsätter hålla möten om AI:s vara eller icke vara. Man lägger på AI ovanpå befintliga arbetssätt (att chatta och få svar direkt är ju både kul och gör att jag kan minska tiden det tar att skriva ett blogginlägg avsevärt..!). Och framförallt – när man i ett av sina många möten konstaterar att värdeskapandet som det lite slentrianmässiga AI-chattandet genererar inte är tillräckligt högt, så lägger man ner AI-initiativet i fråga och går vidare till nästa punkt på agendan. Resultatet; de allra flesta AI-satsningarna rinner ut i sanden, kostar pengar och bedöms inte tillföra något direkt värde.
Det är här logiken kring “the CAC valley of death” åter kommer in i bilden. Min absoluta övertygelse är att de företag som släcker sina AI-satsningar för tidigt (i tron att de hyvlar bort en onödig overheadkostnad), kommer gå samma öde till mötes som konverteringsgänget som släcker sina varumärkesinvesteringar. Det kommer kanske ta några år, kanske till och med lite längre än så, men snabbare än de flesta anar kommer AI-mogna organisationer ha ett ointagligt försprång i förhållande till de som är sena på bollen.
Vad behövs då för att lyckas vara tidig på bollen? Först och främst, självklart viljan att våga ställa om, att satsa på AI på riktigt, att omfamna snarare än avfärda tekniken. Men kanske än mer; operationellt stöd. Många vill våga, vill satsa, men vet inte hur och har varken resurser eller kunnande nog för att sätta sig in i tekniken. Lägg därtill krånglig lagstiftning och moraliska ställningstaganden så börjar det hela bli ganska snårigt.
Tur då att det finns de som tar dessa frågor på allvar, som vågar tänka stort, satsa och lägga tid och resurser på att bygga och utveckla. Som reder ut den snåriga juridiken, navigerar i ansvarsfrågan och bygger en infrastruktur som möjliggör säker användning av AI i praktiken.
Vi håller på med något bakom kulisserna, något stort som vi tror kommer hjälpa många företag på riktigt – inte genom storslagna visioner och flummigt techsnack med tveksam praktisk nytta, utan genom verksamhetsstöd som levererar faktiskt affärsvärde. Som löser flaskhalsar, avlastar i administrativt tunga processer och inte minst, frigör tid. Vår vision är att framtidssäkra Dalarna och vi har snart verktygen som gör det möjligt. Stay tuned..
