”… ju tidigare en kund har bestämt sig att köpa just din produkt eller tjänst, desto bättre kan du ta betalt…”

En gång tidigare i mitt liv var jag varumärkesansvarig för Caterpillar i Europa, Afrika och Mellanöstern. Det är ett av världens starkaste varumärken – och då är det inte kängorna jag åsyftar. Det var tack vare maskinerna och organisationen bakom som varumärket som gjorde framgången med skorna (och allt annat) möjlig.

Varumärke istället för rabatt

”Alternativet till en bra varumärkesstrategi stavas rabatt.” Orden var Paulo Fellins, Vice President för Caterpillar i området som jag var verksam i på den tiden. Och han han summerade precis varför detta med varumärke är intressant för dig också. För ju tidigare en kund har bestämt sig att köpa just din produkt eller tjänst, desto bättre kan du ta betalt. De riktigt starka varumärkena utsätts inte ens för en jämförelse, de är liksom ”bäst” ändå.

Varumärkets värde är lika med marginalen

Det finns olika sätt att mäta varumärken. Kännedom brukar vara det som gemene man först kommer att tänka på. Men det är värdet som är intressant. Att man är känd för rätt personer, de som är beredda att betala för det du säljer. Och lite snabbt kan man säga att det är så enkelt. Att marginalen, vinsten, är lika med värdet på ditt varumärke. Eller lite enkelt sagt. Vad betalar du för en omärkt träningssko, jämfört med en med en känd symbol på? Eller varför kostar en Harley-Davidsson så mycket mer än en jämförbar (tekniskt sett) Kawasaki eller Suzuki? Svar; därför att det finns kunder som beredda att betala (över)priset. Oftast av rent känslomässiga skäl.

”…marginalen, vinsten, är lika med värdet på ditt varumärke…”

Vad har de allra största och mest lönsamma företag gemensamt? Och vad spelar det för roll för dig, i verksamheten du är med och driver idag? De har grynkoll på sitt varumärke. Och då främst sitt varumärkeslöfte. Det dina kunder egentligen köper – om du skulle ta bort dina produkter eller tjänster.

Den globala topplistan

Ta en titt på denna lista. Interbrand’s Global Top 100 Brands för 2019 (ja klicka precis här). De är inte direkt okända.  Visst Interbrand är en kommersiell varumärkesbyrå – en av de främsta. Men listan har bland varumärkesnördar en status som ”the list”  – den man använder för att bedöma de allra största varumärkena. Och varför det? Jo det är deras beräkningsmodell som är intressant. De tar vinsten för årets försäljning, minus samtliga försäljningskostnader. De tittar sedan på, skattar faktiskt, hur stor del av den vinsten som beror på imateriella värden. De tittar tillbaka fem år på dessa siffror, samt uppskattar marknadens potential fem år fram i tiden. Alltså är det inte värdet per såld produkt, utan värdet i den totala försäljningen. Volym spelar alltså också in. Det förklarar varför både svenska IKEA och HM hamnar så högt trots ytterst små marginaler per vara.

”…du kan ranka högre än både Apple och Adidas…”

Vad har då med dig och din verksamhet att göra? Jo, rätt skött kan ditt varumärke ranka högre hos dina kunder än både Apple och Adidas. För varje människa har sin egen topplista bland varumärken. Där blandas de globala jättarna med de lokala hjältarna. Du kan vara en av dem.

Marcus Hanser

marcus.hanser@dalarna.digital